Напишите о том, чего вы не любите

Питерская фотостудия получила заказ на рекламную съемку от компании, производящей белье. Известный фотограф сделал черно-белое фото девушки, которая держит в руках красное яблоко. Эта работа понравилась всем руководителям компании-заказчика, кроме генерального директора: он увидел в ней намек на Явлинского, которого сильно не любит. Этот случай — типичный пример неправильной постановки задачи.

Стандартная процедура в начале работы с рекламным агентством — формулировка творческого задания (брифа). Существует несколько стандартных форм брифов — медийный, на креатив, дизайн и BTL (стимулирование сбыта). Зачастую рекламные агентства полного цикла предлагают одну стандартную форму, в которой содержатся задания для разных подразделений. «Клиентам остается только вдумчиво и честно ее заполнить», — говорит творческий директор рекламного агентства «Рави» Иван Чимбуров. Правда, его мнение разделяют далеко не все специалисты. По мнению креативного директора рекламного агентства D'Arcy Михаила Кудашкина, если отнестись к брифу как к анкете, то получается абсолютно бесполезный документ.

Самый главный пункт брифа — это постановка задачи — что, собственно, надо сделать: например, изменить отношение к брэнду, придумать концепцию рекламной кампании для нового продукта, разработать фирменный стиль и т. д. Пресс-секретарь европейской подшипниковой корпорации «ЕПК» Дмитрий Жарников, когда заполнял бриф, сформулировал задачу так: «Перезапуск брэнда подшипников и отстройка от имиджа продукта советского производителя».

Многие заказчики формулируют задачи слишком общо: увеличить объем продаж или долю рынка. Но это более широкие маркетинговые задачи, которые нельзя решить только с помощью рекламы, говорит Михаил Кудашкин.

Другой важный пункт — описание продукта и специфики компании, говорит генеральный директор агентства «Паприка-Брендинг» Маргарита Васильева. Некоторые составители брифов, чтобы произвести впечатление солидности, пишут многостраничные трактаты, говорит она. По мнению Васильевой, не стоит рассказывать о том, как фирма зарождалась или как работают ее склады. Хотя краткая предыстория марки, ее миссия, стратегия — очень нужная информация.

В брифе на креатив обязательно надо упомянуть о рациональных преимуществах продукта. У товаров вроде стирального порошка, зубной пасты они обычно есть — например, в состав входит особый антибактериальный компонент. «Но если это водка или пиво, например, такое преимущество надо придумать, — говорит Кудашкин. — Например, неплохой ход — „водка из Финляндии“ или „пиво сделано из неопыленного хмеля“.

„Когда клиент пишет в брифе, что его чай качественный, — это не дает нам никакой информации о продукте“, — добавляет Чимбуров. Вот если он дешевле других чаев, или его можно купить в ближайшем магазине, или он производится только из двух верхних листьев чайного куста — за это уже можно как-то зацепиться, считает он.

Следующий обязательный пункт брифа — описание целевой аудитории. Дмитрий Жарников из европейской подшипниковой корпорации „ЕПК“ сформулировал его так: мужчины от 25 до 45 лет, владельцы отечественных автомобилей, сами покупающие автодетали на рынках, с доходами не выше $500. Однако даже такие определения рекламисты считают расплывчатыми. По мнению Кудашкина, не стоит ограничиваться половозрастными характеристиками. „Гораздо лучше описать конкретного человека, который вписывается в целевую аудиторию: Тамара Сергеевна, 36 лет, двое детей, любит смотреть передачу „Моя семья“, переживает из-за того, что муж поздно возвращается с работы“, — считает креативный директор D'Arcy. По его словам, когда есть описание житейских деталей, проблем, которые волнуют потребителя, креаторам гораздо легче представить, чем его можно зацепить, вызвать у него улыбку. „Женщины 20 — 70 лет попросту не существует, — замечает Кудашкин, — тем более ребенка 7 — 15 лет“. При описании целевой аудитории нужна максимальная фокусировка — разброс в возрасте может быть не больше пяти лет, рекомендует он. Если речь идет о детях и подростках, стоит назвать возраст более конкретно.

Ценная информация для рекламистов — так называемый инсайт, меткое, неожиданное наблюдение, картинка из жизни, связанная с основным рекламным сообщением. „Фраза „Как мать, я забочусь о здоровье своих детей“ — вовсе не инсайт, а общее место“, — рассуждает Кудашкин. К примеру, если основной посыл рекламы — это уверенность в себе, инсайт может быть таким: человек перед важной встречей или выступлением репетирует перед зеркалом.

Хорошо, если в брифе отражены особые пожелания заказчика, напоминает Маргарита Васильева. „Когда мы получаем задание на разработку названий, мы просим клиента перечислить свои принципиальные пристрастия и антипатии, — говорит она, — например, стоит указать, что вы не любите котов, Явлинского или голубой цвет“. Она рассказала, что с детализированными заданиями порой работать сложнее, но результат обычно сразу же устраивает заказчика. Однажды владелец сети оптик „Гранд-оптик“ поручил агентству „Паприка-брендинг“ разработать новое название. Его требования звучали очень конкретно: в названии должны быть итальянские интонации, оно должно привлекать интеллектуалов, иметь философский подтекст, и чтобы его можно было написать и по-русски, и латиницей. Кроме того, владелец честно признался, что ему хотелось бы, чтобы в названии были первые буквы его имени и фамилии: А и С. Так появилось название Campanella.

Детализировать задание лучше на первом этапе, когда агентство еще не приступило к работе. Маргарита Васильева рассказала, что владелец компании, торгующей хозтоварами и бытовой химией, заказал ее агентству придумать брэнд для своих товаров. Когда копирайтеры предложили несколько вариантов названий, владелец изменил требования: теперь он хотел, чтобы названия были зарегистрированы для разных классов товаров — скобяных изделий, веревок, швабр и проч. Когда это пожелание было выполнено, появилось новые требования — чтобы в названии был «пафос» и его можно было перевести на английский язык. Из-за такого подхода теряется много времени и сил, сетует Васильева.

Одна из причин непонимания, возникающего между заказчиком и разработчиком, — малоэффективные встречи, на которых обсуждается задание. «Порой получаешь задание от директора по маркетингу, а потом выясняется, что он ничего не решает, а у генерального директора совсем иное видение», — рассказал Иван Чимбуров. А это уже проблема с делегированием полномочий и с неумением выработать общее видение, единую стратегию продвижения.

ОШИБКИ ПРИ СОСТАВЛЕНИИ БРИФОВ:

Неточная или слишком общая формулировка главных пунктов брифа — задач, которые ставятся пред агентством, особенностей и преимуществ продукта, целевой аудитории.

Один бриф содержит несколько заданий (тогда как должен только одно). Причем иногда они противоречат друг другу.

Путаница с рекламными маркетинговыми задачами: увеличить долю рынка только с помощью рекламы нельзя.

Недоговоренность в принципиальных вопросах: если ставится задача разработать слоган, стоит обязательно указать, где он будет использоваться — на радио, в журнале или на щите.

Слишком длинные брифы, перегруженные лишней информацией.

Формулировки, которые можно трактовать по-разному: вроде «разработайте название в московском стиле».

Демотивирующая многих рекламистов постановка задачи: «сделайте мне такой же ролик, как у компании NN».

( «Ведомости», 03.10.2002)