Прежде чем создавать что-либо новое, в первую очередь необходимо изучить уже созданное и понять, какие коммуникации уже существуют, какие есть особенности у существующих коммуникаций. Причем задача заключается не только в том, чтобы придумать что-то новенькое – это новое должно быть эффективным, т. е. попадать в потенциальных потребителей. И эффект этот нужно спрогнозировать. Таким образом, создание новой коммуникации основывается на анализе существующих коммуникаций, трендов и антитрендов поведения потребителей и новых информационных технологий.
       Итак, я попробовал собрать все термины, которые, так или иначе, называют коммуникациями или коммуникационными технологиями:

Коммуникационные термины:

Маркетинг.

ИМК
Интегрированные маркетинговые коммуникации (Integrated Marketing Communications) — концепция использования четырех коммуникаций маркетинга исходя из единых целей. Рассматриваются основные маркетинговые коммуникации:
Реклама
Связи с общественностью — PR
Прямой маркетинг (директ-маркетинг)
Стимулирование сбыта
Каждая из коммуникаций дополняет другую (возникает эффект синергии), приводя к эффективности, которой сложно добиться, используя только одну из коммуникаций.

РЕКЛАМА
Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Реклама — это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.
Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.
Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).
ATL (от англ. above-the-line) — реклама в средствах массовой информации (пресса, радио, телевидение, наружная реклама, интернет, реклама в кинотеатрах). Технологии ATL обладают сильным воздействием и считаются безличными по отношению к потребителям.
Средство массовой информации (сокращённо «СМИ», также — масс-медиа) — организационно-технический комплекс, обеспечивающий быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации.
Телевидение (греч. τήλε — далеко и лат. video — вижу) (от новолатинского televisio — дальновидение) — система связи для трансляции и приёма движущегося изображения и звука на расстоянии.
Радио (лат. radio — излучаю, испускаю лучи ← radius — луч) — разновидность беспроводной связи, при которой в качестве носителя сигнала используются радиоволны, свободно распространяемые в пространстве.
Газета — печатное периодическое издание, выходящее под постоянным названием не реже одного раза в месяц. Название «газета» произошло от наименования мелкой итальянской монеты — итал. gazzetta (гасета). В XVI веке за прочтение ежедневного публичного листка с информацией (сообщениями о придворной жизни, торговых новостях, сообщеними из других городов) платили одну гасету, то есть самую маленькую монету. Название же монеты дала сорока (итал. gazza), изображённая на ней.
Журнал (от фр. journal) — печатное периодическое издание.
Интернет (англ. Internet, от Interconnected Networks — объединённые сети, [интэрнэ́т]; сленг. ине́т, нэт) — глобальная телекоммуникационная сеть информационных и вычислительных ресурсов. Служит физической основой для Всемирной паутины. Часто упоминается как Всемирная сеть.
Наружная (внешняя) реклама — графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих. К наружной рекламе относятся также рекламные сообщения, размещенные внутри магазинов/супермаркетов — конструкции POS (point of sale).
•    крышная установка
•    биллборд (рекламный щит)
•    суперсайт, суперборд
•    видеоэкран
•    призматрон
•    стела
•    ситилайт (панель-кронштейн)
•    роллерный дисплей
•    перетяжка
•    флаговая композиция
•    брэндмауэр
•    рекламная сетка или сетка на лесах (облегчённый временный брендмауэр)
•    электронное табло (бегущая строка)
•    маркиз (рекламный или декоративный козырек)
•    вывеска (световой короб)
•    дорожный указатель
•    сити-формат — пилоны, остановочные павильоны, HoReCa
•    пиллар
•    объёмно-пространственная конструкция (увеличенное искусственное изображение людей, животных, предметов)
•    транзитная реклама — реклама на и в общественном транспорте
•    реклама в лифтах
•    живая реклама
•    реклама на парковках
•    реклама в метро

Реклама в кинотеатрах (Cinema) –  видео-ролики, показываемые перед фильмом.

BTL (от англ. below-the-line) — термин BTL объединяет промо-акции, директ мейл (от англ. direct mail — прямые почтовые рассылки), выставки, POS (аббр. от англ. point of sale — место продажи) и многое другое.
В западном бизнесе под BTL подразумевают рекламную технологию, использующую менее интенсивные / убеждающие методы, чем традиционная реклама (ATL), и к BTL относят директ-маркетинг (прямой маркетинг, направленный маркетинг) и стимулирование сбыта (продвижение продаж). BTL обычно фокусируется на прямой коммуникации — часто с использованием списка целевых потребителей (например, посредством прямой почтовой рассылки и e-mail), чтобы максимизировать процент отклика.
Прямой маркетинг (direct marketing) – это комплекс мероприятий, с помощью которых компания выстраивает прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем товаров и услуг, устанавливая с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонний характер, ответную реакцию на предложения от потребителя. К прямому маркетингу относят: почтовую рассылку (direct mail), телемаркетинг, работу с БД потенциальных потребителей, продажи через торговых представителей и т.д.
Consumer promotion — (стимуляция конечного потребителя) — акции, направленные на конечного потребителя товаров или услуг, наиболее распространенные механики — распространение бесплатных образцов продукта, дегустации, подарок за покупку, розыгрыш призов, организация центров выдачи призов, консультации в местах продаж, презентации, распространение рекламных материалов (листовки, буклеты, брошюры)
Дегустации (tasting) — промо мероприятие, в ходе которого потенциальным потребителям предоставляется бесплатная возможность ознакомиться со вкусовыми, эстетическими свойствами продукта. Главной целью дегустаций является совершение первой покупки Вашего товара потребителем. Поскольку проведение дегустаций оказывает положительное воздействие на узнаваемость товара и отношение к нему потенциального покупателя, вероятность совершения первой покупки многократно повышается. Обычно дегустации устраиваются в супермаркетах, крупных продовольственных магазинах, торговых центрах.

Подарок за покупку (gift with purchase promotions) — промоушн с получением подарка за покупку. Обычно подарок логически связан с продвигаемым товаром (орешки к пиву, зажигалка к сигаретам и тд.) Ценность подарка зависит от цены и количества покупаемого продукта.
Премиумы — промоушн товара с помощью специального предложения, например “покупателю 2-х упаковок, третья — бесплатно!“, “при покупке товара в подарок брэндированный сувенир“ и тд.
Консультации (product consulting) — прямой рассказ о товаре. Обычно консультации проводятся в местах продажи, в случаях когда возможности продвижения товара ограничены законодательно (например алкогольная напитки, табачные изделия)
Лефлетинг (leafleting) — раздача листовок в местах скопления целевой аудитории — центральные улицы, рынки, городские праздники и тд.
Обмен продукции на товар конкурента – Хорошее предложение для нелояльных потребителей — упаковка продвигаемой марки меняется на неполную упаковку товара-конкурента. Цель: переключить покупателя на свой бренд. Данная методика особенна популярна в продвижении табачных изделий.
Сэмплинг (sampling) — бесплатное распространение пробных образцов продвигаемого товара (на пробу). В отличии от дегустации, каждый “сэмпл“ имеет собственную упаковку, за счет чего акции можно проводить на улицах, в местах скопления целевой аудитории. Обычно применяется при выводе нового товара на рынок.
Розыгрыш — акция с возможностью получения легкого выигрыша. Акции бывают мгновенные — организуются на месте продаж, а также с отложенным розыгрышем — длительные, способствующие созданию постоянного круга потребителей торговой марки
Бонусная программа — программа продвижения продукта силами торговой сети. В рамках программы представитель заказчика посещает торговые точки учавствующие в бонусной программе, оценивает выполнение условий программы и при соблюдении правил программы начисляет бонусы (торговой точке или продавцу). По завершению программы бонусы обмениваются на призы согласно условий программы.
Trade promotion (стимуляция торговой сети) — семинары и презентации для сотрудников торговых сетей, дистрибуторов. Бонусные программы, конкурсы между торговыми точками, программы «таинственный покупатель», мотивационные программы для сотрудников торговых сетей и многое другое.
Мерчендайзинг (Merchandising) — комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на продвижение товара, марки, вида или упаковки. Результат программы по мерчендайзингу — стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. В рамках программы мерчендайзинга осуществляется контроль за аккуратной выкладкой товара на полке, его ассортимента, размещаются POS-материалы, своевременно заказывается товар со склада. Проводится контроль соответствия ценников товарам, выложенным на полках и срока годности товара.
POS-материалы (Point Of Sales — Точка Продажи) — рекламные материалы для оформления мест продажи товара: плакаты, информационные листовки, шелфтокеры, вобблеры, флажки и т.д.
Тайный покупатель (Mystery shopper) — методика оценки качества обслуживания в розничной сети. Сотрудники агентства, прошедшие специальную подготовку посещают офис, магазин, кафе и т.д. под видом обычного покупателя, общаются с персоналом, оценивают поведение и обслуживание со стороны сотрудников в соответствии с инструкцией (чаще всего оценивается компетентность, профессионализм, поведение персонала, внешний вид помещения) Всю полученную информацию “тайный покупатель“ фиксирует в оценочной форме. Визит может сопровождаться аудио либо видеозаписью. Данная методика дает возможность объективно оценить недостатки качества сервиса со стороны персонала с целью дальнейшего устранения недостатков, а также проанализировать конкурентные преимущества посредством оценки аналогичных объектов конкурентов. Программа “Тайный покупатель“ носит не карательный, а рекомендательный характер.
Он-трейд (оn trade) — торговые точки, в которых потребление происходит на месте (рестораны, дискотеки, казино, отели, кафе).
Офф-трейд (оff trade) — торговые точки, в которых потребление происходит вне места покупки (торговые центры, супермаркеты, магазины, киоски).

Связь с общественностью

Связи с общественностью или PR (Public Relations, СО, англ. PR, от public relations — связи с общественностью; сокращённо-жаргонное: пиар) — технологии создания и внедрения образа объекта (товара, услуги, фирмы, бренда, личности) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.
Основная и единственная функция PR — внедрение в ценностный ряд какой-либо социальной группы информации о предмете, для дальнейшего закрепления его мифологической парадигмы, как идеальной в ряду ценностей этой социальной группы, нужной ей для самоидентификации (Константин Шальнев).
Понятие Связи с общественностью тесно связано с такими терминами, как реклама, агитация, маркетинг. С понятиями манипуляция и пропаганда PR связан лишь косвенно, поскольку по декларируемому определению является инструментом осознанного диалога двух равных субъектов. Однако некоторые тесно связывают эти понятия ввиду реалий 90-х годов и ошибок в трактовке. Между специалистами по связям с общественностью зачастую возникают разногласия: включать ли в сферу PR понятие «Чёрный PR». Существует несколько точек зрения на этот счет. Так, сторонники морального построения связей с общественностью считают, что понятие «Черный PR» не существует.
Пропаганда (лат. propaganda — подлежащее распространению) — распространение информации: фактов, аргументов, слухов и других сведений, в том числе заведомо ложных, для оказания воздействия на общественное мнение или иную целевую аудиторию. Пропаганда — это искусство склонять других вести себя так, как они бы себя без этого не вели, посредством различных инструментов агитации.
Агитация (лат. agitatio — приведение в движение) — устная, печатная и наглядная деятельность, воздействующая на сознание и настроение людей с целью побудить их к действиям.
Паблисити (от англ. англ. publicity — публичность, гласность) — термин, означающий:
1. Известность или популярность чего-либо, определяемая публичностью или открытостью к получению информации из ее источника, то есть его желанием к информированию общества о чем-либо.
2. Коммерческое значение подразумевает популярность, известность товаров или услуг, формирующихся под действием рекламы и информации в СМИ, информацией из других источников, таких как письма, рассылка, отправка пресс-релизов в те же СМИ и не только, выставочная деятельность, раздача флайеров и других маркетинговых мероприятий.
Основное отличие паблисити от рекламы — бесплатность. Нужный эффект достигается благодаря тому, что при использовании такой технологии PR как паблисти, формируется информационный повод. К паблисити можно отнести проведение какой-либо компанией благотворительных акций.

EVENT

Ивенты (special events) — Яркие, запоминающиеся мероприятия (общегородские праздники, спортивные мероприятия, фестивали, концерты, клубные вечеринки) сочетающие в себе ATL, BTL, PR технологии достигающие целевую аудиторию через различные информационные каналы взаимоусиливающие друг друга (эффект синергии)
TRADE EVENTS – мероприятия для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов. Это деловые мероприятия, хотя и не исключающие развлекательной составляющей: различные конференции, презентации, приемы, семинары, форумы, конгрессы, саммиты и т.п. Они организуются с целью презентации своих товаров/услуг, для обмена опытом, поиска новых стратегических партнеров и т.д.
CORPORATE EVENTS (HR EVENTS) – корпоративные мероприятия. Они также могут служить эффективным инструментом маркетинга, если приглашать на них партнеров и ценных клиентов. Это хороший способ повышения лояльности важных для бизнеса людей.
SPECIAL EVENTS – специальные мероприятия из разряда PR-акций. К ним относятся всевозможные фестивали, шоу, концерты, другие массовые мероприятия, рекламные туры и т.п. Целью таких мероприятий является организация события, вызывающего широкий общественный резонанс и благотворно влияющего на имидж компании или торговой марки.

ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ (Guerrilla Marketing) — нестандартные (чаще всего малозатратные) решения по продвижению торговой марки, продукта. Наиболее известные механики — реклама в неожиданных местах (эмбиент медиа), флешмобы (flashmob), life placement, product placement, распространение слухов (buzz marketing), вирусный маркетинг в Internet и тд. Термин ввел Джей Конрад Левинсон.
Базз маркетинг (buzz marketing) — распространение слухов в людных местах, сети Internet и т.д. Рекламным носителем являются люди. Buzz-технологии широко используются в предвыборных компаниях. Недостатки — выпущенный на волю слух может выйти из под контроля и трансформироваться в иной смысл.
Размещение в жизни (Life placement) — создании в жизни потребителей скрытых театральных спектаклей, способствующих продвижению торговой марки, товара.
Product placement — размещение торговой марки, продукта в телевизионном сериале, передаче, кинофильме, музыкальном клипе или книге. Главная цель размещения — установление позитивных ассоциаций продвигаемого продукта с героем или художественным сюжетом.
Мем (англ. meme) — нечто среднее между геном и вирусом, только культурным, а не биологическим. Мем, подобно вирусу, заражает умы людей, после чего инфицированные передают его друзьям, родственникам и просто незнакомым людям. Характерные примеры мема — модные мелодии, анекдоты, фразы из рекламных роликов, слухи, письма счастья, пересылаемые по Интернету.
Флешмоб (флэшмоб, flashmob) — это неожиданное появление людей в заранее установленном месте и заданное время. Участники по сценарию совершают определенные действия, удивляя проходящих мимо людей, а потом расходятся, растворяясь в толпе также неожиданно, как и появились. Флешмоб представляет собой яркую и немножко абсурдную кратковременную акцию (обычно до 5 минут) с заранее разработанным планом действий.
Эмбиент медиа (ambient media, ambient с англ.“окружающий») — визуальная (и не только) реклама, которая достигает потребителей в самых неожиданных местах — все нетрадиционные, небанальные, незанятые рекламоносители.


Если есть общепризнанные понятия, можно говорить о системе маркетинговых коммуникаций как науке, термины и методология которой позволяет заниматься планированием, оценкой эффективности и другими действиями, связанными с коммуникацией брендов. Поэтому именно системность подхода к МК позволяет строить и развивать бренд.
Во всей системе МК можно выделить три основных элемента:
1.    Цели коммуникации
2.    Способы коммуникаций
3.    Инструменты маркетинговых коммуникаций
Основная задача здесь – верно разделить коммуникацию на ее составляющие. Очевидно, что планирование будущей системы МК будет строиться через выбор медиа-носителей и разработку сообщения.
Так, определив носитель (носители) – способы коммуникации, мы размещаем сообщение для нашей ЦА, сутью которого может быть любой из инструментов коммуникации. В итоге мы достигаем любую из обозначенных целей коммуникации.
Какими могут быть коммуникационные цели? – Мы должны вызвать определенное отношение или побудить к нужному действию. Цели первого типа относятся к капитализации бренда: повышение знания, формирование мнения, улучшение отношения. Второй тип направлен на совершение потребителем действия: отправка смс, приход в ТТ и даже покупка товара.
Таким образом, цель коммуникации осязаема: она может заключаться в увеличении узнаваемости бренда на 7% или в сбыте 100 товаров. Остается зафиксировать нашу цель, описать с помощью цифр или спецобозначений.
Известная американская модель SMART гласит:
1.    Цель должна быть конкретной
2.    Цель должна быть измеримой
3.    Цель должна быть согласованной
4.    Цель должна быть релевантной
5.    Цель должна иметь срок исполнения, т.е. быть конечной
Поэтому если целью коммуникационной программы определить «улучшение отношения к бренду», то, скорее всего, она не будет достигнута. Необходима конкретика: улучить относительно какого показателя, на какую величину, за какой срок и, наконец, какого бренда именно. Иными словами, цель должна быть сформулирована четко, ясно и недвусмысленно, как в юриспруденции.

Теперь о способах коммуникаций: их всего два – личные и безличные.
В случае личной коммуникации мы обращаемся к человеку по имени, должности, прозвищу. При этом для участников процесса очевидно, что между ними происходит коммуникация. Безличные коммуникации адресованы не конкретному представителю ЦА, а всем и каждому.
Наглядным примером здесь будет электронная рассылка: если написано: «Уважаемый Петр Ильич» – коммуникация личная. Если же сразу идет суть обращения – рассылка безадресная.
Личная коммуникация, как более сложная, подразделяется на очную и заочную. В первом случае участники общаются лицом к лицу, во втором – с помощью средств связи. Примечательно, что помимо стандартных средств связи (телефона, факса или электронной почты) средством личной коммуникации может выступать и обращение с телеэкрана, обращение в радиоэфире или на страницах газеты, в случае, если это открытое письмо. Можно использовать и наружные носители, ведь здесь главным является не носитель, а способ коммуникации.

Наконец, последней составляющей маркетинговой коммуникации являются инструменты МК. Традиционно выделяют пять инструментов маркетинговых коммуникаций:
1.    PR
2.    Реклама
3.    Стимулирование
4.    Директ-маркетинг
5.    Личные продажи
Возьму на себя ответственность заявить, что инструментов маркетинговых коммуникаций всего три! Из этого списка исключаются два последних инструмента. Директ-маркетинг – не инструмент, но способ коммуникации, а именно, личные заочные коммуникации. При этом инструмент здесь может быть использован любой: от PR до стимулирования. Если рассылать книгу с автографом автора – это будет PR, если рассылать листовку с рекламой конкретного товара – это будет реклама, если предложить скидку при покупке продукта – это будет стимулирование.
То же касается и личных продаж. Очевидно, что это – личные коммуникации, в которых продавцы также используют различные инструменты (презентуют товар, предлагают дегустацию, сообщают о бонусной программе и т.д.)!
Все становится на свои места:
1.    Стимулирование – это попытка заставить представителя ЦА совершить действие (как связанное с продажами, так и не связанное) для получения некоего бонуса, премии.
Стимулирование бывает трех видов:
а) денежное (скидка или наоборот, зачисление денежных средств)
б) подарочное (за покупку предлагают подарок, не связанный с товаром)
в) игровое (конкурс или лотерея)
Однако, грань между рекламой и PR настолько тонка, что порой их сложно различить.
Основное отличие в том, что PR никогда не призывает купить напрямую. PR по сути – набор неких социальных (общественных) составляющих, которые окружают бренд. PR продает не продукт, а образ жизни: в этом контексте ролики, например, Kenzo или Adidas уже не реклама, а PR.
В рекламе, напротив, содержится четкий призыв к покупке. И в этом – главное различие двух названных инструментов коммуникации.
В идеале PR позволяет донести информацию бесплатно, за счет грамотного создания информационных поводов. Но так происходит очень и очень редко. Часто и за «пиар», и за рекламу приходится платить.
Забавно, когда в оплаченном журнальном блоке вместо рекламного модуля, призывающего купить конкретный товар, принимается решение поместить статью (социальное заявление и т.п.). Рекламный блок превращается в информационный, и коммуникация проходит по блоку «пиар».
Существует три формы «связей с общественностью»:
1. Классическая (пресс-релизы, пресс-конференции и т.д.)
2. В виде организации собственных мероприятий
3. В виде спонсирования чужих мероприятий
Последние два вида отнесены к рекламе законодательно.

Реклама делится на аудиовизуальную и тактильную. С помощью теле-радио рекламы мы можем рассказать о многих товарах. Однако, некоторые категории (например, еду, духи и т.д.) эффективнее продвигать на местах продаж, предлагая их на пробу. Поэтому дегустация (или «семплинг») товара в магазине – это всегда реклама в надежде на то, что потребитель совершит покупку попробованного продукта здесь и сейчас.

Итак, мы определили грань между стимулированием, рекламой и PR. Но ведь можно использовать единственное слово «промоушн» и под ним работать на продвижение бренда. Однако я не случайно использовал термин: «инструменты коммуникации». Владение ими позволяет создать четкий коммуникационный план:
1.    PR подготавливает ЦА к правильному восприятию товара
2.    Реклама говорит о покупке
3.    Стимулирование призывает купить
Если говорить о развитии бренда, то самым мощным его инструментом явится PR, ведь главное для бренда – доверие. Люди не верят рекламе, которая носит лишь осведомительный характер. Так, реклама Canon направлена в основном, на владельцев Canon и знакомит приверженцев с новыми моделями марки, а также убеждает их, что они сделали правильный выбор.
Стимулирование здесь – самый «небрендинговый» инструмент. Ведь с помощью него можно заставить человека купить что-то ненужное, суля ему за это подарок, и потребитель позже осознает это, что может негативно сказаться на продвигаемом бренде. Если удастся подарок за покупку сделать более эмоциональным, чем материальным, то в этом случае можно говорить о «брендинговом» стимулировании.

PR не продает ничего. Реклама лишь подталкивает потребителя к приобретению товара. И только стимулирование – самый жесткий и целенаправленный инструмент маркетинговых коммуникаций.
Двигаясь по любой из осей, или по всем сразу, мы двигаемся к продажам.


Теперь, когда с коммуникациями более или менее ясно, рассмотрим, как меняются тенденции. К примеру, у молодого поколения в последнее время заметно изменение к ментальному запросу на среду проживания.
Тренд: конкуренция, мегаполисы, результат сегодня и сейчас.
Антитренд: сотрудничество, загородное проживание, всё должно быть учтено и работать на долгосрочную перспективу.
Этот вектор нашего исследования будет постоянно изменчив, но именно он будет оказывать основное влияние на генерацию новых коммуникаций.
За основу возьмем две системы, которые в разное время предложили Г. Альтшуллер (ТРИЗ – теория решения изобретательских задач) и Эдвардс Деминг (Теория системного подхода к управлению качеством). Несмотря на разноплановость подходов, в них есть одна общая черта: постепенное, планомерное изменение к лучшему того, что у Вас уже есть.
Альтшуллер предположил, что самое эффективное решение проблемы – такое, которое достигается «само по себе», исключительно за счёт имеющихся ресурсов. Идеальный конечный результат в этом случае выглядит неким элементом системы или окружающей среды, который сам устраняет вредное воздействие, сохраняя способность выполнять полезное воздействие. Конечно, он редко достижим целиком, однако может служить ориентиром для изобретательской мысли: чем ближе решение к ИКР, тем оно лучше.
Можно переформулировать ситуацию: согласно ИКР, все должно остаться так, как было, но либо должно исчезнуть вредное, ненужное качество, либо появиться новое, полезное качество. Такой подход позволяет избежать существенных дорогостоящих изменений и идет по пути простого решения:
1.    Точное описание проблемы
2.    Полное описание системы
3.    Какие связи в системе являются вредными, мешающими, какие – нейтральными, и какие – полезными
4.    Какие части и связи можно изменять, а какие – нельзя
5.    Какие изменения приводят к улучшению системы, и какие – к ухудшению

Вторая теория относится к инженерии социальной. Сам автор называет ее «глубинные знания».
Система «глубинного знания», по Демингу, состоит из четырех взаимосвязанных частей:
1. Признание важности системы
2. Знание о естественной изменчивости всех процессов
3. Теория познания
4. Психология

Деминг писал:
«Мы все выросли в условиях конкуренции между народами, группами, отделами, отделениями, учениками, школами, университетами. Экономисты учили нас, что конкуренция решит все наши проблемы. В действительности, как мы теперь видим, конкуренция разрушительна. Было бы лучше, если бы все могли работать сообща, как единая система, с целью общего выигрыша. Что нам необходимо, так это кооперация и трансформация на пути к новому стилю управления…»

Латеральный сдвиг

Технология латерального маркетинга в нахождении связи между двумя разными понятиями. Допустим, можно взять цветок и сфокусироваться на одном из его качеств — «цветок вянет». А затем осуществить латеральный сдвиг данного качества, то есть выдвинуть некую провокационную идею — «цветы не вянут». Образовалось несоответствие, логический разрыв, и теперь его нужно ликвидировать. В каких ситуациях цветок никогда не вянет? Если он сделан из ткани или пластика. Решение найдено: искусственные цветы. «Инновации — это результат взаимосвязи двух идей, которые в принципе не имеют явной и непосредственной связи»,- пишут Котлер и Триас де Без.

Такой же подход можно использовать для элементов комплекса маркетинга (product, price, place, promotion). Сначала компания должна выбрать фокус и определить, что именно она хочет изменить в своем продукте. Обычно выбор падает на один из трех уровней: на уровень рынка, товара или на остальную часть маркетингового комплекса (цена и промоушн).

Латеральный маркетинг на уровне товара предполагает изменить что-то в продукте или услуге и найти, как этим можно воспользоваться. Существуют несколько способов придумывать такие нестандартные варианты.
Схема латерального маркетинга

ШАГ 0. Выберите товар или услугу


ШАГ 1. Выберите один из уровней вертикального маркетингового процесса:
— уровень рынка
— уровень товара
— остальные части комплекса маркетинга


ШАГ 2. Выполните латеральный сдвиг.
Рыночный уровень. Измените один аспект:
— потребность или полезность
— цель
— место
— время
— ситуацию
— опыт
Уровень товара. Примените к элементу товара (материальному товару, упаковке, атрибутам брэнда, использованию или покупке) один из шести методов:
— замену
— исключение
— объединение
— реорганизацию
— гиперболизацию
— инверсию
Остальные части маркетингового комплекса. Примените коммерческую формулу других категорий:
— формулу ценообразования
— формулу коммуникации
— формулу распространения


ШАГ 3. Соедините разрыв путем метода оценки:
— представьте процесс покупки
— выявите позитивные моменты
— определите возможную обстановку реального использования товара или услуги

Всё, о чем говорилось сегодня – не конечный результат, не «рыба», а «удочка», руководство к действию. У Вас появляется возможность освоить новые знания и приложить их на практике.
Я лишь рассказал о картине сегодняшнего дня. Что будет завтра, коллеги, – всё зависит от вас, ведь без преувеличения можно сказать, что мы, маркетологи, – это люди, которые меняют мир!