Продукт — ТМ — Бренд — Фетиш — Религия.

 Сегодня можно констатировать, что Россия прошла определённый этап рыночной экономики. Мы испытали переходный период с 1988-1993 г., локальный кризис 1998 г., эпоху экономического роста 2000-первая половина 2008, и переживаем мировой кризис  2008-… Всё это даёт нам право делать определённые выводы, в том числе и подытожить, а что же произошло в нашей стране с маркетингом вообще и с брэндингом в частности.

 Давайте определимся с понятиями «торговая марка» и «бренд»:

 Торговая марка (товарный знак) — термин юридический, он принадлежит тому, кто его зарегистрировал и, соответственно, получил возможность защиты права интеллектуальной собственности.

Это мы знали и во времена развитого социализма. А вот понятие «бренд» стало для нас новым, оно пришло вместе с наукой о маркетинге.

Бренд — термин маркетинговый, он связан с рыночной коммуникацией, удачной или неудачной.

Другими словами, эти понятия лежат в различных функциональных областях. «Бренд» и «торговая марка» — это непересекающиеся понятия. При их определении используются, в одном случае, юридические, а во втором — маркетинговые аппараты и терминология. Своего рода «параллельные» прямые.

 Но так ли это? Действительно ли бренд и торговая марка просто существуют в разных плоскостях?

 Проблема заключается в том, что такое разведение понятий совершенно не снимает остроты вопроса, так как не раскрывает сущности и характера взаимодействия обсуждаемых категорий.

В какой-то момент времени «параллельные» прямые понятий пересекаются. Торговая марка становится брендом, когда потребители ассоциируют ее с набором осязаемых и неосязаемых преимуществ. Бренд существует единственно в голове потребителя, мы только пытаемся влиять как-то на это представление.

 С попранием законов классической геометрии необходимость расширения горизонтов определения бренда и торговой марки становится очевидной. Давайте договоримся о дальнейших понятиях, которыми мы будем оперировать в ходе наших рассуждений:

 Торговая марка (товарный знак) — это обозначения, способные отличать, соответственно, товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее — товары) других юридических или физических лиц.

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании. Закон — другими словами, торговая марка (товарный знак) - выполняет две важнейшие функции: идентифицирует продукт и юридически защищает права его владельца.

Бренд — это совокупность ментальных связей с продуктом, его качествами, свойствами и полезностью, в сознании потребителя, базирующихся на коммуникациях, предубеждениях, авторитетном мнении и опыте взаимодействия. Если выражаться проще, это отношение потребителей к продукту, которое формируется на основе внутренних предпочтений и внешних воздействий. По отношению к владельцу, брэнд — это самостоятельный бизнес.

 Во всех утверждениях, приведенных выше, отсутствует важнейший элемент, который связывает между собой брэнд и торговую марку и поможет нам проследить процесс их взаимодействия. Речь идет о продукте.

С точки зрения формальной логики соотношение этих трех категорий можно показать на примере пересекающихся множеств:

Все на рынке начинается с продукта. Он появляется либо как реакция на спрос, либо этот спрос формирует (вспомним хотя бы Xerox с его копировальными аппаратами). Произведенный, он обладает объективной ценностью, которая определяется совокупностью потребительских свойств. Как мы уже сказали, его цель и функция — удовлетворять потребности. Продукт, может, и существует в независимости от наличия/отсутствия зарегистрированной торговой марки или устойчивого восприятия потребителем, которое формируется в отношении брэндов. Существуют товарные категории, в которых торговые марки вообще не применяются. Десятки производителей борются за место на полках, чтобы поставить на них свой товар с единственной читаемой надписью «Соль» на упаковке. Впрочем, речь идет о товарных группах с высокой ценовой эластичностью и совершенно идентичными потребительскими свойствами. Спрос на таких рынках отличается высокой спонтанностью и непредсказуемостью.

Объективно говоря, торговая марка (товарный знак) - самостоятельная категория и может существовать в отрыве от продукта. В качестве примера можно привести опыт фармацевтических компаний, которые чуть ли не ежедневно регистрируют названия препаратов как торговые марки, в то время как самого препарата может еще и не быть в помине. Ведь на создание некоторых лекарств уходят месяцы исследований, годы лабораторных и клинических испытаний. Фактически, создание и регистрация торговых марок — это самостоятельный бизнес, живущий по принципу «кто не успел, тот опоздал». Так же как и имена доменов. Производители стремятся застолбить интересные, потенциально успешные названия и их визуальное воплощение, с одной стороны, чтобы иметь возможность использовать их в будущем, а с другой — чтобы ими не воспользовались конкуренты. В то же время, согласно нашему определению торговой марки, ее функциями являются идентификация продукта и юридическая защита прав владельцев. То есть, в отрыве от продукта она не выполняет своих функций.

 Применительно к продукту, торговая марка — это следующая стадия его рыночной эволюции. Благодаря ее существованию, потребитель имеет возможность ассоциировать продукт с определенной товарной категорией, а также выделять его на фоне конкурентов. Его потребительские свойства и ценность ассоциируются с конкретным названием, в результате чего покупательский выбор упрощается. На уровне бизнеса, это выливается в предсказуемость потребительского поведения. Основная характеристика торговой марки на этом этапе — осведомленность (спонтанная или с подсказкой). Потребители просто знают, что данное имя связано с той или иной группой продуктов. Большинство торговых марок живет именно на этом уровне. Это узкорыночные марки, чаще всего они существуют на корпоративных рынках, и локальные марки, которые никому не известны за пределами определенной территории. Какие выгоды приобретает владелец торговой марки на этом этапе? Их немного: возможность продавать продукт на относительно постоянном уровне.

Бренд - понятие, неразрывно связанное как с продуктом, так и с торговой маркой. «Бренд — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании брэнда», — утверждал Дэвид Огилви. Без продукта брэнд не существует. Так же, как не существует он и без торговой марки. Возвращаясь к нашей эволюционной аналогии, бренд — это следующая после торговой марки стадия развития продукта:

 

 

  Отсюда брендинг может выглядеть следующим образом:

 Бренд строится в четырех измерениях:

 1. Функциональное измерение (касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом).

2. Социальное измерение (касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой).

3. Ментальное измерение (способность поддерживать человека). Говоря по-простому — это то, что бренд дает для личных ощущений потребителя.

4. Духовное измерение (восприятие глобальной или локальной ответственности). Сюда можно отнести духовные ценности, разделяемые брендом и его потребителями.

И ни один бренд не существует только в одном измерении.

 Брэнд — это не просто восприятие, мы в равной мере воспринимаем и торговую марку, и даже сам продукт. Превращение в брэнд происходит в тот момент, когда объективное восприятие ценностей продукта и торговой марки замещается устойчивым личным отношением к нему. Потребитель дает свою, субъективную, оценку качеству, надежности, безопасности, эргономичности, дизайну, названию продукта; он добавляет к нему эмоции. Функция бренда заключается в том, чтобы персонализировать торговую марку в сознании потребителя. Как только к торговой марке добавляются ЭМОЦИИ и рождается внефункциональная ценность, тогда можно говорить о брэнде.

 Когда появляются бренды? — Когда на рынке есть несколько однотипных продуктов, предназначенных для одной и той же ЦА, при этом близких по цене. Так, например, шведский бренд IKEA благодаря оптимизации структуры затрат и партнерству с покупателями, которые сами забирали, доставляли и собирали мебель, стал признанным лидером в своем секторе, сумев привлечь не только малообеспеченные слои населения, но и людей с довольно высоким достатком.

Когда мы видим, как хозяин дома с гордостью говорит своим гостям: «Эту мебель мы купили в IKEA», можно с уверенностью говорить о влиянии брэнда на выбор товара. Если в этом аспекте рассматривать ВАЗ, то его нельзя назвать брендом, потому как АЗЛК — банкрот, ГАЗ — конкурент с большой натяжкой, а иномарки не подходят по цене, даже самые дешевые.

 Итак, бренд вырос из торговой марки. Что происходит с ним дальше? Существует два варианта развития: фетиш (модный тренд) и религия (иными словами, коммуникация с потребителем). «Эволюционная» модель выглядит следующим образом:

 

 

родукт	Торговая марка	Бренд	Фетиш	Религия
Матери-альный мир	Область закона и интеллектуальной собственности	Мир рациональных, материальных и функциональных благ	Мир модных тенденций и социальных взаимоотношений	Мир профессии-ональной и социальной ментальности

 

Можно говорить, что в некотором смысле фетиш — всё то, что является предметом безусловного признания, слепого поклонения. У большинства людей в современном обществе это всевозможные вещи (сотовые телефоны, машины, одежда и пр.), где цена за имя фетиша растёт не сопоставимо росту качества этой вещи, но эта вещь является предметом безусловного признания в кругу общения данного индивида (Социальное измерение).

Религия, наоборот, понятие более глубокое и емкое, подразумевающее собой систему символов, моральных правил, обрядов и культовых действий, исходящую из представления об общем порядке бытия. ( Ментальное измерение, Духовное измерение)

Так, поклонники «Макинтош» создали своего рода сообщество «МакоГоловых» (от англ. MacHead). Используя тщательно продуманные в программном и дизайнерском плане продукты Apple, они активно противопоставляют себя сообществу пользователей Мicrosoft, мотивируя свой выбор безотказностью работы альтернативной системы, отсутствием вирусов под оболочку МАС и яркой индивидуальностью дизайна «яблочных» изделий.

 Нередко бренд-религией или бренд-фетишем являются бренды, ставшие синонимами своей товарной категории. Это могут быть как абсолютные лидеры своих направлений, так и компании, предлагающие принципиально новый товар.

 Восприятие потребителем брэнда как имени нарицательного является плюсом для бренда (Ксерокс, Памперс, Джип, Аспирин, Джакузи, Скотч, Акваланг и другие брэнды приобрели колоссальную известность). Однако их переход в общепринятую категорию означает прекращение правовой защиты, поэтому обладатели таких брэндов предпринимают все усилия, чтобы такой переход не состоялся, и право использования этих знаков осталось за правообладателями.

Так, компания Xerox искоренила слово «ксерокс» в контексте «ксерокопировальный/фотокопировальный аппарат» из русского и английского языков (рекламная кампания «Xerox — это не только ксерокс»), однако в устной речи оно по-прежнему является нарицательным. Но не всегда защита бренда была удачной: например, Термос — сосуд Дьюара, предназначенный для теплоизоляции продуктов питания, перестал быть товарным знаком Thermos GmbH и получил самое широкое распространение.

Наиболее удачно брэнд-фетиш развивается тогда, когда является продуктовым брендом общепризнанного брэнда-религии. Так, банк может быть брендом-религией, а его карточка — модным желаемым фетишем. Другим наглядным примером может служить Apрle и iPhone, где производитель является кредо, а продукт — весьма модным трендом или Кока-Кола, как предприятие, которая являясь бренд-религией, влияет на дистрибьюторов, берущихся охотно продавать «Фанту», «Спрайт», «Нэсти» — бренд-фетиши лидера, ориентированные на различные аудитории.

 Для успешного развития брендов необходимо понимать, что бренд-фетиш чаще всего ориентирован на b2c, а бренд-религия — на b2b. Например, банк, пользующийся безусловным авторитетом у финансистов, привлечет и вкладчиков-физических лиц, которым нужны гарантии стабильности, потому что финансисты выступают в данном случае ЛОМами (лидерами общественного мнения).

 Может ли бренд-фетиш существовать без брэнда-религии? — Может. Такие монобрэнды чутко следуют модным тенденциям и за ними, как правило, стоят харизматичные личности, которые компенсируют отсутствие поддержки брэнда-религии. Примером здесь может являться сеть пивных ресторанов «Тинькофф».

 Однако бренд-религия чаще всего не может существовать без фетиша. В любой бренд-религии, помимо истории, должна быть культовая книга, культовый гуру, и тотем (фетиш или набор фетишей).

Каким образом тогда на рынке b2b можно создать такие бренды-фетиши?

Caterpillar — признанный лидер по производству тяжелой спецтехники — добился выдающихся успехов благодаря грамотной маркетинговой стратегии. Быстро поняв, что на рынке спецтехники коммуникации происходят не по схеме компания-компания, а между специалистами, т.е. между людьми, было решено ввести товар-фетиш. Он должен был подчеркнуть принадлежность человека к кругу «избранных», касте специалистов.

Компания запустила линейку одежды и обуви под марками Caterpillar и САТ. Первоначально эти комплекты прилагались к продаваемой технике и предназначались для обслуживающего персонала. Одежда и обувь этих марок были более высокого качества, нежели традиционная форма и обувь для обслуживания крупной техники, и являлись своего рода фетишем, заявляющий свою причастность к бренду-легенде.

 Исходя из эволюции брэнда, можно предположить, что бренд-религия может жить вечно, и теория жизненного цикла брэнда относится больше к брендам и бренд-фетишам.

 Контекстная модель бренда:

 Продлять свою жизнь бренд-религии позволяет создание конкуренции между собственными дочерними брендами. Такая конкуренция позволяет бренд-религии становиться сильнее и нащупывать своими дочерними брэндами новые пути развития бренда в целом. Например, современные мировые религии имеют внутри себя множество течений, которые, конкурируя между собой, дают жизнь религиям, которые насчитывают тысячи лет. Из коммерческих брэнд-религий сюда можно отнести Coca-Cola, Bayer, Ford и др.

 То, что я рассказал — это картина сегодняшнего дня, что будет завтра, коллеги, всё зависит от вас. Ведь без преувеличения можно сказать, что мы, маркетологи, — это люди, которые меняют мир!